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雅培奶粉告别中国,国产品牌逆袭外资巨头?

时间:2023-05-19 16:27:19 | 浏览:1010

雅培在美国密歇根州的工厂。 (视觉中国/图)全球四大奶粉巨头中,已有一家决定撤离、一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。继2021年6月,春华资本以22亿美元的价格接盘美赞臣大中华区业务后,2022年12月14日,雅培在官方微信公众号发布公告,

雅培在美国密歇根州的工厂。 (视觉中国/图)

全球四大奶粉巨头中,已有一家决定撤离、一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。

继2021年6月,春华资本以22亿美元的价格接盘美赞臣大中华区业务后,2022年12月14日,雅培在官方微信公众号发布公告,称未来一年内将“逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售”。

1980年代,雀巢、达能、雅培、美赞臣为代表的外资奶粉陆续进入中国市场,在上海、广州等地投资建厂,主要销售“国行版本”。这类产品包装上印有中国标识,有的乳源和生产线均在国外;有的采用国外乳源,在国内进行分装;还有的从乳源到生产线均在中国。

以美赞臣为例,其旗下“蓝臻”“铂睿”系列产品属于前者,包装成国行版本的成品经由海关质检后进入中国,“铂睿蓝金版”“亲舒”等则由美赞臣广州工厂对国外奶源进行加工。而雅培未在国内建立过奶粉生产工厂,所售国行版本均为原装进口。

据美赞臣此前披露的消息,全球知名快销品集团利洁时集团仅将美赞臣中国业务出售,接盘方春华资本获得了位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施,以及在大中华区使用美赞臣、蓝臻、铂睿、安儿宝品牌的永久独占许可。同时,上述品牌在中国以外地区的经营权仍归利洁时集团所有。

雅培的撤离则是放弃发售国行版本。前述公告称,退出并不影响跨境购电子商务平台,中国消费者仍能从全球市场上获得相关产品。

外资奶粉的撤退与国产奶粉的扩张几乎是同步发生的。

欧睿咨询发布的数据显示,2020年,国产奶粉市场份额达到53%,首次超过外资品牌。同年,多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整,新西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。2021年,国产奶粉市场占有率达到60%以上。

在东莞、深圳的多家母婴用品线下门店里,有的已不见外资奶粉踪影,仍在销售的店面中,摆放外资奶粉的货架不及1/5。

“一直以来外资奶粉卖得普遍好一点,但这几年国产奶粉卖得好了。”深圳龙华区一城中村中,一位经营了13年母婴店的老板对南方周末记者说。

2008年三聚氰胺事件发生后,市场对于国产奶粉的信心骤跌。一年时间,国产奶粉市场份额由75%跌至25%。但从2018年开始,国产奶粉市场占比逐渐攀升。

十余年时间,中国奶粉市场发生了怎样的变化?

业绩下滑

“为什么前两年生意好的时候没有说要退出?无外乎是人力、成本等投入越来越多,有点举步维艰了。”在外资奶粉公司工作了12年,法国爱达力奶粉前销售总监显感觉生意越来越难做。

欧睿国际发布的数据显示,按零售额计算,2017—2022年间,雅培的中国市场份额从5.4%一路降至3.1%。作为曾经中国市场上的四大奶粉品牌,目前雅培与美赞臣的市占率双双跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度报中,国际婴幼儿营养品销售额都出现了2%以上的下滑,雅培在解释中均提到,中国区业绩下滑,“市场动态充满挑战”。

在外资奶粉企业从事推广和销售业务多年,刘洋告诉南方周末记者,利润萎缩、市场竞争激烈导致产投比异常,几乎是所有外资奶粉企业遇到的问题,雅培退出主要与其经营策略有关,“不愿意加大投入了”。

他解释,2016年以来,中国新生儿出生率持续下降。2020年后,消费降级的情况愈加明显,外资奶粉品牌获客成本越来越高,“2015年之前,要获得一个长期消费的新客户,成本在5—30元,现在则要50—80元”。

“尽管同样面临市场压力,不同于其他外资品牌业务单一,只能在奶粉品类上扎得更深,雅培集团在中国市场上则还有其他更赚钱的业务可以支撑。”刘洋说。

2022年第三季度报显示,当季雅培总营收为104.1亿美元,其中营养业务营收为17.95亿美元,仅占17%,其余的诊断、医疗设备销售及制药业务占到83%。

退出公告中,雅培也提到,公司在中国大陆的诊断、医疗器械和药品等领域的业务不受影响,未来将更专注于不断增长的医学营养品业务。

雅培宣布退出前,美赞臣、恒天然、菲仕兰等多家外资品牌也都对其中国区业务进行过调整。2020年,恒天然将其在山西、河北的两处牧场群出售给中国乳企;次年,美赞臣中国、金发拉比都进行了股权转让;2022年7月,菲仕兰将旗下生产“子母”品牌的沈阳秀水工厂出售给伊利。

独立乳业分析师宋亮向南方周末记者分析,外资品牌动作频频,部分原因是砍掉其亏损业务线,投入更擅长的事业。如美赞臣也是利洁时集团2017年斥资179亿美元收购来的,以期向中国母婴市场尤其是婴幼儿奶粉板块发力,但美赞臣近几年业绩下滑明显。

2020年年报中,利洁时集团指出,由于消费者对免疫健康的关注增加,Airborne品牌增长超过100%,却被大中华区婴幼儿营养品业务下滑所抵消。集团整体营收中,大中华区婴儿配方奶粉业务仅占6%左右。

2021年利洁时发布的半年报显示,上半年营养品业务(主要为美赞臣)收入为14.27亿英镑,销售额下滑11.3%,其中中国业务上半年收入为3.24亿英镑,下滑幅度较整体业务更为明显。

不受母婴店欢迎

在下沉市场的母婴店中,外资品牌的奶粉越来越少见。

“不敢进货,进了卖不掉。”站在摆满一面墙的国产奶粉货架前,王蓉无奈地说起自己对奶粉品牌的选择,“只留销量好的”。

王蓉的母婴店开在东莞市寮步镇一个村里,从遍布机械厂、印刷厂的主路出发,步行五分钟才能拐进门店所在的巷子,日常来消费的多是湖南、四川籍打工者。

尼尔森等第三方机构数据显示,线下母婴店是消费者购买奶粉的第一选择。

店开了12年,王蓉卖过各种品牌的外资奶粉,但2020年后,这类奶粉普遍卖不出去,王蓉也不再定期进货,只接受提前预订。

“进口的都比较贵,起码400块钱一罐,国产的定价高但有优惠,折算下来一罐才300多。”王蓉解释,奶粉在其门店内的定价和优惠活动一般由上游经销商制定,但实际销售时,店主会酌情对价格进行调整。

在广州、东莞、深圳的十余家母婴店中,南方周末记者看到,国产奶粉普遍进行着不同力度的促销活动。

在广州一家爱婴岛连锁母婴店中,同是适合6—12月龄宝宝的二段奶粉,国产飞鹤奶粉和新西兰品牌A2奶粉的定价均为458元,但优惠力度不同,分别为买四送二和买四送一,单罐价差61元。

“这几年线上渠道的发展对线下实体店的打击也很大,一些第三方平台给出的价格我们进货都进不到,它们还有礼品送。”王蓉说,为了能够尽量卖出货,自己会偷偷在售价上给出优惠,以往卖出一罐能赚70—80元的,现在赚一二十元也愿意,“你不卖,人家就去别的地方了”。

在消费行业,产品在各销售层级的价格组成价盘,价盘不稳定时,市场会出现渠道促销层层加码、陈列失控的局面。刘洋表示,价盘稳定是各家奶粉企业追求的理想情况,但由于客户群体定位、品质、营销等多方面原因,打折促销的情况多有发生,国产奶粉较外资奶粉更甚。

“像很多新兴的国产品牌,为了出销量,刚进入市场时会打价格战,不行就换一个品牌重新来过,很多品牌都是这样,过一两年就消失了。”刘洋说,为了进入中国市场,外资奶粉普遍珍惜品牌,对价格把控更牢。

但2020年新冠疫情发生以来,王蓉店里的顾客少了,奶粉品类时常滞销,对于临期奶粉,国产品牌大多接受八折回收,而外资奶粉不退不换,为了减少损失,王蓉只能选择尽量不进货。

库存积压也受产品运输周期的影响。前述深圳母婴店店主提到,由于外资品牌多为原装进口,产地和销售地之间距离远,货期长,留给母婴店销售的时间更短,即便是同一天生产的产品,国产奶粉能够在四五天到达终端母婴店,进口奶粉则需要三个月左右。

以购买奶粉的名义,南方周末记者添加了深圳爱婴岛一位导购员的微信,其朋友圈中仅宣传了飞鹤和合生元两个国产品牌。

本土化营销策略

2022年8月做客央广网一档节目时,飞鹤奶粉董事长冷友斌说起,2008年后,外资奶粉在几年内迅速占据了中国75%以上的市场,北上广深等一线城市中,市场占有率更是接近100%,当时奶粉不分品牌,只分内外,很多大商场不允许国产奶粉进入。

吴宏记得,2012年前后,大量外资奶粉挤入中国市场,一些原本规模很小的工厂也开始出口中国,甚至部分国内品牌也在国外进行投资,采用贴牌再进口的方式进行销售。

他坦言,早年间外资奶粉能够在中国快速扩张,靠的主要是消费心理、营销和研发上的先发优势,“那时候国产奶粉都没有想到从医务渠道入手,现在则是国产奶粉的营销更加本土化。”

2013年,央视新闻曾曝光在天津多家医院中,多美滋、美赞臣等外资奶企采用行贿方式拓展医务渠道,争抢新生儿“第一口奶”。

伊利前市场研究经理闫智宇2010年进入奶粉行业,据她观察,2008年奶粉风波事件加上国内消费升级的大环境影响,消费者倾向于购买高价位产品以规避质量风险,外资奶粉在消费能力高的城市推开,但受限于渠道拓展能力,对县乡镇等下沉市场的掌控力及市场渗透力始终不足。而后者成为国产奶粉本土化营销的重点。

2022年4月,海通国际发布婴幼儿配方奶粉行业研报,当中提到,下沉市场人口基数大,相应地新生儿数量更多,拥有更大的婴幼儿奶粉市场。尼尔森数据也显示,2020年,全国高线、中高线城市销售增速为负,低线城市及乡镇销售额增速达14%。

同年,申港证券在针对奶粉行业下沉市场的研究报告中指出,母婴实体专卖店是绝对主力,销售占比超过其他渠道总和,母婴店工作人员介绍又是消费者最大单一信息来源,这方面,飞鹤具有优势。

2021年年报中,飞鹤透露,乳制品总收益中有85.5%来自全国两千多名线下客户组成的经销网络,包括妈爱研讨会、嘉年华及路演在内的“面对面研讨会”是公司主要的营销策略。当年,飞鹤共在全国举办了超过100万场线上和线下的面对面研讨会,以此获得了超过226万的新客户。

2023年1月4日,南方周末记者进店时,深圳一母婴店店主刚刚送走了国产奶粉品牌业务人员。店内,墙面及货架上均贴有飞鹤奶粉的广告,另有一整个货架用于陈列飞鹤“星飞帆”系列产品。

店主解释,这些广告都由品牌方包揽,由于国产奶粉给店家的支持力度更大,业务人员进店推广品牌时,还会帮忙给顾客解答问题,提升经营业绩,为此,门店也愿意为品牌提供更多露出。

“外资奶粉之所以沉不到三四线市场去,主要原因就是商业逻辑不一样。”宋亮解释,一二线城市中,母婴店多为大型连锁品牌,奶粉入驻只需签订合同,支付一定的进店费即可,但三四线城市的单体门店往往会要求品牌提供市场推广服务,耗费大量人力、物力,“通常只有国产奶粉愿意做”。

雅培集团在中国市场上还有其他更赚钱的业务可以支撑。 (视觉中国/图)

政策拐点

宋亮认为,多年来国产奶粉“玩命似的”推广,目的在于恢复2008年丢失的信心,这也与后续政策走向相一致。

2016年,国家食品药品监督管理总局颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,被称为“史上最严奶粉新政”。办法规定境内生产销售以及进口的婴幼儿奶粉,一个产品配方只能生产一种产品,每个企业不得拥有超过3个系列共9种产品配方。同年10月1日,新修订的食品安全法正式实施,婴幼儿奶粉由备案制改为注册制。

2018年,在接受《经济日报》采访时,时任国家认监委注册管理部注册一处处长王刚介绍,2014年以前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业有200家以上,自称是进口品牌的多达2000个以上。实施注册管理以后,大批达不到注册要求的境外企业直接出局。

后来公布的官方数据显示,截至2018年1月初,国内获得生产许可证的婴幼儿配方乳品企业有106家,境外企业则是82家。

方正证券的行业研究报告中曾写道,包括“注册制”在内的三大政策对国产奶粉崛起意义重大,另外两项分别为2016年的跨境新政和2019年的“国产乳品提升方案”。

一方面,注册制拉高了外资品牌入华门槛,尤其是很多澳大利亚、新西兰品牌,长期以代工生产为主,注册制实施后,工厂一般会优先满足自主品牌生产要求,很多代工品牌失去供给。即便是对于雀巢、雅培等具有全球乳源和工厂的企业来说,能通过注册制审核的品牌和工厂也只是其中一部分,且大多都是乳源成本更高的欧洲工厂。

东兴证券也在报告中提到,2016年行业注册制后,本土品牌如飞鹤和君乐宝凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额,占领下线市场。

按照《跨境电子商务零售进口商品清单》(即正面清单)和“进口税改”两项政策,进口配方奶粉需要征收关税、增值税、消费税等,税率涨幅在12%左右,同时产品本身也必须进行配方注册。

2019年6月,发改委等七部委继续发布《国产乳粉提升行动方案》(下称《方案》),指导国内乳粉企业进行整合收购,在海外收购优质资产以强化竞争实力。同年,中国乳制品工业协会召开的企业座谈上,有专家提到,《方案》的主要目标是实现国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加,力争自给水平稳定在60%以上。

政策推动下,2019年,伊利、健合、蒙牛分别收购了澳洲和新西兰的乳业公司、品牌,次年,飞鹤也对国内乳业进行了收购。

配方之争

2016—2021年间,飞鹤市占率由4%提升至19.2%,稳居行业第一。同期,君乐宝、澳优、伊利、合生元等国产奶粉市占率也跻身前十。

销售额大幅提升后,国产奶粉企业开始加大对研发的投入,并在营销中更加强调“适合中国宝宝体质”。

2019年,伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优、合生元等6家奶粉企业合计发表SCI论文19篇。两年后,这一数据增长到58篇。2020年年报数据显示,飞鹤、澳优、合生元在奶粉研发上的支出均超过1亿元,占到收入的1%以上。

飞鹤向南方周末记者提供的材料显示,2015年,公司进行战略转型,深耕母乳研究和中国宝宝体质研究,研制适合中国宝宝的配方体系,仅在2021年,飞鹤就在国际一流期刊、国内核心期刊等发表论文39篇(其中SCI论文数量21篇),获得授权专利105项。

“现代婴幼儿配方奶粉源自西方,主要成分就是生牛乳或乳粉加一些微量元素,加什么、加多少就涉及配方研究。”一位国产奶粉公司前高管告诉南方周末记者,如2003年伊利开始对中国人的母乳进行研究,采集了至少10万份样本。随后,中国几家大的乳企也都参与进来,一个目标就是“做最适合中国宝宝的奶粉”,这让国产奶粉在同外资奶粉竞争中实现差异化。

他举例说,2005年雀巢婴幼儿奶粉导致中国孩子碘超标,甲状腺肿大,原因就在于很多外资品牌进入中国时直接照搬配方,“适合的是其他地方的饮食结构,但中国这些年补碘工作做得很多,不缺碘。”

不过,时任雀巢中国有限公司技术总监的顾德曾否认是配方问题。他在接受央视《每周质量报告》采访时说,为了保证奶牛的健康,工厂向奶牛的饲料里添加了一些碘盐,饲料、饮水中碘含量不断变化,但生产出来的奶未经奶站和工厂的专门检测。

对于配方上的差异化,也有受访者提出,“只是一种宣传口号”。

刘洋表示,由于研究成果以论文形式发表,奶粉领域的研究可以说是全球同步推进,很少会出现独家专利,目前除母乳中的两百余种微量元素还在大量研究外,其他方向大多陷入瓶颈。

闫智宇也表示,虽然宣传时,低端产品与高端产品强调不同的卖点,实际产品物理属性没有太大区别,更多是品牌价值赋予产品不同的价格。

“以前我们说‘美国奶粉缺铁,日本奶粉缺锌’,现在不说了,原因很简单,国产奶粉信心恢复了,需要客观真实地讲科学。”一位业内人士说。

竞争继续

据宋亮估算,2017年首次配方奶粉注册实施后,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰。如今5年的注册有效期已过,国内奶粉行业即将进入更加激烈的存量竞争时代。

2021年3月18日,国家卫生健康委员会发布婴幼儿配方食品系列标准,即新国标,宣布2023年2月22日为正式实施日,若在此之前企业无法通过新国标注册,到期后也将不能再生产产品。

针对新国标修订的主要变化,国家卫生健康委曾在官网解答称,当中修订或增加了产品中营养素含量的最大值和最小值要求,并将此前版本中的可选择成分调整为必需成分,污染物、真菌毒素和致病菌限量也进行了明确限量。

国产奶粉和外资奶粉又一次站上起跑线。

东兴证券在报告中指出,2020年以来,因为疫情原因和大品牌趁机抢夺市场的激进竞争策略,奶粉市场竞争异常激烈,二次配方注册和配合新国标进行配方更改将大大增加企业的现金成本、时间成本和机会成本。对于国外厂商来说,海外疫情明显增加配方注册审查难度,减缓注册进程,时间成本更大。2020年新注册的配方中,国产品牌占比达到65%。

刘洋提到,由于海运、关税等费用的存在,外资奶粉在成本上本就比国产奶粉更高,随着二次注册制开始,外资品牌还需要不断增加市场推广、获客方面的投入,再加上人员、运输、仓储等固定费用,毛利率将进一步缩减。

蒙牛瑞哺恩品牌方面向南方周末记者表示,新国标对婴幼儿配方奶粉企业的原料、供应链、研发和工艺稳定性等提出更高要求,预示着未来产品注册的审批将更严格,行业准入门槛也将进一步提高,更利于企业获得市场份额。目前,蒙牛旗下瑞哺恩品牌的两款产品均已通过注册进入市场。

飞鹤方面也表示,已经在基础研究和应用基础研究等方面都打好了基础,为新国标的实施做了充足的准备。

但在宋亮看来,率先进入市场未必是一件好事,“更重要的是稳住价盘,新老版本交替之际,产品定位容易被打乱,一旦陷入价格战,品牌就会失去长期发展的机会。”

他表示,近几年国产奶粉市场份额虽然不断提升,但从2022年的数据来看,A2、美素佳儿、达能等外资奶粉品牌业绩都有所回升,“原因之一就是国产奶粉内耗严重,以打价格战、压库存的方式实现不健康增长”。

“我们看到雅培退出中国,也要看到达能、雀巢在向中国加码。”宋亮说,多方竞争的格局仍将继续。

(应受访者要求,王蓉、刘洋为化名)

南方周末记者 蒋敏玉

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