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运动品市场大变局:阿迪耐克“失宠”,国产品牌逆袭

时间:2023-04-21 20:26:59 | 浏览:1579

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:张霏 编辑:李信“穿了多年的阿迪、耐克,今年开始换成李宁、安踏了。”一位球鞋收藏者向连线Insight直言,“国货做得越来越好,不到1000块就可以买到NBA顶级球员汤普森的联名篮

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:张霏 编辑:李信

“穿了多年的阿迪、耐克,今年开始换成李宁、安踏了。”一位球鞋收藏者向连线Insight直言,“国货做得越来越好,不到1000块就可以买到NBA顶级球员汤普森的联名篮球鞋(安踏kt6),价格太香了”。

或许阿迪达斯也没有想到,距离与Nike轰轰烈烈的防御战不到五年,如今二者均深陷同样的危机中——曾经的国际运动巨头在中国市场“躺赢”的时代,逐步成为历史。

近期,阿迪达斯发布2021年Q2财报,截至今年6月30日,虽其营收上涨52%至50.77亿欧元,净利润达3.97亿欧元,但是大中华区的收入同比大跌近16%至10.03亿欧元,成为其唯一一个营收下降的地区,而其他所有市场都有强劲增长。

需要注意的是,中国一直是阿迪达斯最为重要的市场之一,2020年的营收额曾占公司总营业收入的23.55%,排第三位。

坏消息不止于此。一周后,阿迪达斯以23亿美元(其收购价为38亿美元),出售了锐步,它曾被阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德视为“自己家孩子”,两者长达15年的品牌合并,最终迎来分手结局。

不只是阿迪达斯,国际体育品牌巨头耐克的在华业务同样受挫。截至5月31日,耐克2021财年第四财季报告显示,其在中国市场的销售额虽增长17.4%,但排除汇率影响后增速仅9%,远低于2019年同期增速22%。

覆巢之下无完卵,品牌方市场欢迎度的下降也影响了经销商。宝胜国际作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的主要经销商之一,其官方数据显示,7月的综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)约人民币17.45亿元,同比下跌13.3%。

淘数据也显示,天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额出现下滑严重。其中,阿迪达斯4月销售额同比下滑78%至1.16亿,耐克4月同比下滑59%至1.45亿。

运动品牌4月份销售额,图源东方证券研究所

相比之下,国产运动品牌的销售却“热火朝天”。

李宁的年中业绩报告多项指标,均达到2004年李宁香港上市以来的历史最高水平。同时,安踏体育2020年全年财报也显示,净利润(51.62亿元)也实现首超阿迪达斯(33.14亿元)。

一位运动品牌代理商向连线Insight坦言,自新疆棉事件以来,国内消费者对国际运动品牌抵制情绪高涨。此外,捐赠物资支援河南灾区和东京奥运会的营销宣传,大幅增加了中国本土运动品牌抢夺市场的机会。

不难看出,在中国运动品市场上,本土品牌势力已不容小觑,正在不断威胁到国际大牌,最终会有本土品牌的市场份额反超阿迪、耐克吗?

国际运动巨头陷入颓势

国内消费者正在用最真实的数据,让阿迪达斯、耐克们为“昂贵的错误”买单。

去年,阿迪达斯的利润曾因疫情冲击出现暴跌。其发布的2020财年第一季度业绩显示,其净利润同比下降96%,全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示,阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元(约合人民币33亿元),同比下降近77%,甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。

阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战,更在今年3月份预计,“未来几年内,大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场”。

但事实并未朝预期发展,今年阿迪达斯的业绩确实开始恢复,但并不包括大中华地区。

据阿迪达斯披露的2021年上半年和第二季度业绩显示,两阶段均实现盈利。但若具体按地区分析,在最有前景的中国市场,阿迪达斯却表现得差强人意。

财报显示,在阿迪达斯各区域市场里,二季度在中东和非洲、北美地区、亚太地区、拉丁美洲、其他地区的销售额分别增长99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%,有些地区已经恢复到疫情前的销售额。唯独大中华区收入不及去年同期,下降15.9%。

阿迪达斯Q2财报,图源阿迪达斯官网

不得不提的是,中国向来是阿迪达斯引领亚太地区市场消费的重要市场之一。就算在去年疫情期间,也是阿迪达斯第一个恢复正增长的市场。尤其是去年二季度,中国